Loyalitas Pelanggan

Griffin (2003 ; 113), memberikan pengertian loyalitas : When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making un\it.

Dan pentingnya untuk meningkatkan first-time customer menjadi lifetime buyer adalah :
· Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari Anda.
· Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda dan bukan dari kompetitor.
· Biaya pemasaran akan turun karena Anda tidak harus menggunakan uang lebih banyak untuk menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya. Demikian juga konsumen yang puas akan menceritakan ke temannya sehingga akan mengurangi biaya iklan.
· Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen yang loyal tidak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing.
· Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda yang lainnya, sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih luas.

Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006 ; 57) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan).

Selanjutnya Griffin (2003 ; 223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biay\a untuk menarik pelangan baru lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll).
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).

Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal
· Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur)
· Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan Anda)
· Refers others; and (memberikan referensi pada orang lain)
· Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing)

Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Hill (1996 ;332) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu :
· Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
· Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.
· Customers
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
· Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
· Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain.
· Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.

Hill (1996) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 6 tahap dari tingkat suspects hingga tahap partner, untuk lebih jelasnya lagi di bawah ini digambarkan mengenai piramida tentang loyalitas pelanggan.

The Profit Generator System
1) Suspects
Adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sepagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/ jasa yang ditawarkan.
2) Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah menyatakan keberadaan perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang/ jasa tersebut padanya.
3) Disqualified Prospect
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/ jasa terentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/ jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/ jasa tersebut.
4) First Time Customer
Yaitu pelanggan yang membeli untuk yang pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
5) Repeat Customers
Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak 2 kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak 2 kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam 2 kesempatan yang berbeda pula.
6) Clients
Membeli semua barang/ jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain.
7) Advocates
Seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh barang/ jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/ jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/ jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.

Cara Kerja Profit Generator Sistem Sebagai berikut :
Perusahaan memasukkan seluruh suspects ke dalam sistem pemasarannya dan para suspects ini kemudian akan tersaring menjadi qualified prospects dan disqualified prospects.
Disqualified prospects ini dikeluarkan dari system, sementara para qualified prospects dimasukkan ke proses selanjutnya. Semakin cepat menentukan disqualified prospects, semakin menguntungkan bagi perusahaan karena mereka hanya akan menghabiskan uang dan waktu saja.

Para qualified prospects kemudian difokuskan untuk menjadi first time buyers, setelah mereka didorong untuk menjadi repeat customers dan selanjutnya loyal client dan yang paling akhir dan yang menjadi tujuan dari kegiatan ini yaitu menjadikan mereka sebagai advocates bagi perusahaan. Para advocates ini akan mendatangkan profit bagi perusahaan, karena selain mereka telah menjadi pelanggan setia perusahaan, mereka juga akan mempengaruhi orang lain agar membeli produk dari perusahaan.

Masih dalam gambar di atas tersebut adanya inactive customer clients. Mereka adalah orang-orang yang telah menjadi first time buyers atau repeat customers atau client yang tidak kembali lagi. Hal ini harus diperhitungkan karena dalam setiap tahap perusahaan akan kehilangan sebagian dari mereka dan berarti kerugian pula bagi perusahaan.
Empat jenis kualitas berdasarkan tingkat pembelian ketertarikan dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
1) No loyalty
Konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya rendah, dan tingkat ketertarikan rendah.
2) Inertia Loyalty
Yaitu konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya tinggi, namun sebenarnya tingkat ketertarikan terhadap produk rendah. Hal ini disebabkan pembelian yang hanya mempertimbangkan mudahnya saja. Misalnya pembelian bensin, karena jalurnya dilewati.
3) Latent Loyalty
Yaitu sikap relatif terhadap produk/ jasa tinggi tetapi pengulangan pembelian rendah. Jika konsumen pada kondisi latent loyalty maka faktor situasi lebih menentukan dibanding sikap dalam pembelian ulang. Misalnya seorang istri senang makan Chinese food direstoran tetangga, sementara suaminya lebih senang ke oriental food. Dengan mengetahui faktor situasi yang dapat memberikan kontribusi kepada latent loyalty maka perusahaan dapat menerapkan strategi untuk menariknya. Misalnya restoran Chinese food mempertimbangkan, menambahkan beberapa menu oriental food.
4) Premium loyalty
Yaitu tingkat loyalitas yang paling tinggi, dimana sikap relatif tinggi dan membeli ulang cukup tinggi. Biasanya orang yang loyalitasnya seperti ini merasa bangga dan mau untuk menceritakan pengalamannya dengan teman-temannya, keluarga dan orang lain. Konsumen ini akan menjadi vocal advocates untuk produk/ jasa dan secara konstan mereferensi ke orang lain.

Zeithaml (2000; 211) menjelaskan bahwa customer yang loyal biasanya akan melakukan beberapa hal berikut ini :
1. Will frequently help attract (trough word of mouth) new customers with similar relationship potential.
2. Less likely to be pulled away by competitors
3. Buy more product/ service from the company over time.

Pengertian loyalitas ini sampai sekarang memang belum ada satupun pakar dan buku yang dianggap paling sempurna, khususnya dalam memberikan terminologi yang tepat. Hal ini juga diakui oleh Egan (2001; 312).

Javalgi dan Mobers dalam Egan (2001; 313) memberikan dua definisi loyalitas dalam dua terminologi :
1. Dalam terminologi Behavioral
Usually based on the number of purchases and measured by monitoring the frequency of such purchases and any brand switching.
2. Dalam terminologi Attitudinal

Incorporating consumer preference and disposition towards brands to determine levels of loyalty.

Sedangkan Bloemer dan de Ruyter dalam Egan (2001 ; 314) intinya mengatakan bahwa loyalitas adalah non-random respon, misalnya kunjungan kembali, yang berlangsung beberapa kali yang menyebabkan komitmen terhadap merek.
Sedangkan tipe perilaku loyalitas dijelaskan sebagai berikut :
§ Switching behavior. Where purchasing is seen as an ‘either/or’ decision – either the customer stays with you (loyalty) or turns against you (switching).
§ Promiscuous behavior. Where customers are seen as making a ‘stream of purchases’ but still within the context of an either/or decision – either the customer is always with you (loyalty) or flits among an array of alternatives (promiscuous).
§ Polygamous behavior. Again, the customer makes a steam of purchase but their loyalty is divided among a number of products. They may be more or less loyal to your brand than any other.

Dick dan Basu dalam Egan (2001 ;315) memberikan penjelasan tentang hubungan antara kekuatan sikap (attitude strength) dan repeat patronage.

Storbacka (2001 ;121) menjelaskan pentingnya kekuatan hubungan. Asumsi dalam tradisional marketing selama sepuluh (10) tahun terakhir, adalah bahwa kepuasan konsumen akan menyebabkan profitabilitas perusahaan.

Dalam perusahaan airline dan perbankan menunjukkan bahwa dengan kompetisi yang sangat tajam ini, maka model dari kepuasan konsumen dianggap tidak tepat.
Paradigma ini juga sangat populer dalam pemasaran dan pemikiran strategik di Amerika sampai dengan pertengahan 1980-an. Idenya adalah bahwa konsumen yang puas adalah loyal, dan konsumen yang loyal akan menguntungkan, sehingga untuk memuaskan konsumen, perusahaan menekankan pada kualitas pelayanan dan sekaligus memuaskan konsumen.

Sejak awal 1990-an dan khususnya 1994, kemudian beberapa studi merupakan paradigma kepuasan konsumen. Peneliti kemudian mencoba mengembangkan metode untuk mengukur efek finansial dari quality improvement measures. Karena ternyata banyak perusahaan di akhir tahun 1980-an dan awal 1990 yang mendapat quality prizes, namun sangat jelek dalam aspek finansialnya.

Konsumen yang puas tidak selalu menjamin loyalitas, bahkan untuk industri tertentu sampai dengan 75% customer yang pindah ke perusahaan lain mengatakan mereka puas dengan perusahaan sebelumnya. Customer bisa berpindah ke perusahaan lain karena harga, karena kompetitor menawarkan peluang baru atau juga kadang-kadang mereka perlu variasi.

Demikian juga konsumen yang tidak puas sering tidak melakukan usaha untuk pindah ke perusahaan lain karena dia percaya bahwa pindah perusahaan lainpun hasilnya sama saja.
Timm (2001; 93) menjelaskan 5 elemen dari loyalitas pelanggan sebagai berikut :
1. The customer’s overall satisfaction. Low or erratic levels of satisfaction disqualify the company for earning customer loyalty.
2. The customer’s commitment to make a sustained investment in an ongoing relationship with a company.
3. The customer’s intention to be a repeat buyer.
4. The customer’s willingness to recommend the company to others.
5. The customer’s resistance to switch to a competitor.

Hanna (2001 ; 112) memberikan pengertian :
Brand loyalty is a consumer’s consistent preference for and purchase of a specific brand within a given product category over time. Without information seeking or brand evaluation, brand-loyal consumers automatically tend to repurchase the same brand. Their commitment to a brand serves two purposes. In the case of high involvement purchases with a strong degree of personal importance and relevance such as a car, brand loyalty reduces risk and facilitates selection. On the other hand, in the case of low-involvement purchases with a minor degree of personal importance and relevance such as a candy bar, routine purchasing saves time and effort.

Timm (2001; 94) menjelaskan strategi untuk membangun loyalitas pelanggan yang dia sebut Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty yang terdiri dari :
1. Identify Customer Turnoffs
Do your customers somehow feel short-changed by your product or service? Are inefficient systems or frontline employee behaviours driving them away? Evaluating your organization’s weakness and strengths from the customer’s weakness and strengths from the customer’s point of view is Job One.
2. Recover Dissatisfied Customers
Service glitches and though customers are an occasional fact of life. Adopt Dr. Timm’s techniques for translating problems into opportunities. They begin with a willingness to accept and monitor feedback, a necessity that many companies surprisingly lack.
3. Create Positive Imbalance with Customers
Each and every customer comes to you with unspoken anticipations. By identifying what matters to that customers, you can tip the balance toward exceeding his or her expectations.
4. Give Customers A-Plus Value
You can build perceived value through a host of methods, from packaging and guarantees to memorable experiences. Take stock of your worth, attend to deficits, and customers will stick around.
5. Give Customers A-Plus Information
Have you checked your customer communications lately? Are you sure you’re getting out the right information at the right time? This is super-critical for e-commerce, with competitors just a click away.
6. Show Customers A-Plus Personality
What attitude does your organization project? Discover how to go beyond “smile training” to develop a genuine, deep-seated positivism that customers can’t help but want more of.
7. Give Customers A-Plus Convenience
Assess the user-friendliness of your products and processes. This book is packed with techniques for making your company easier to do business with. Use them and profit from them.

Timm juga menjelaskan bagaimana menjalankan Seven Task to Initiate and Sustain the A-Plus Customer Loyalty Strategy yang terdiri dari :
Task 1 : Orient All Employees
Task 2 : Build Momentum
Task 3 : Monitor Customer Expectation and Employee Behavior
Task 4 : Establish Systematic Customer Retention/ Follow-Up Efforts
Task 5 : Provide Continuous Training for Employees
Task 6 : Conduct Ongoing Systems Reviews
Task 7 : Recruit, Develop, and Retain Excellent Employees