Tuesday, April 24, 2007

Sistem Penyampaian Jasa (services Delivery System)

Setelah elemen-elemen jasa diproses dan dibuat dalam operasi jasa, maka elemen-elemen jasa tersebut dirakit/ dibentuk dalam penyampaian jasa menjadi elemen jasa yang utuh dan siap ditawarkan pada konsumen. Penyampaian jasa difokuskan pada dimana, kapan, dan bagaimana elemen-elemen jasa tersebut dalam hal ini elemen-elemen jasa yang direspon langsung oleh konsumen, yaitu elemen-elemen bauran pemasaran jasa disampaikan pada konsumen.
Sebagaimana yang dapat dilihat pada Gambar 2.1 di atas, selain operasi jasa yang memproses dan membuat elemen-elemen jasa terutama fasilitas dan petugas pelayanan (service personnel), juga kedua elemen tersebut merupakan ujung tombak dalam penyampaian jasa untuk menawarkan jasa tersebut pada konsumen.
Lovelock & Wright (2002 ; 30 & 49) menyatakan bahwa service as a process and system, jasa tidak dapat dilepaskan dari suatu proses dan sistem. Jasa sebagai suatu proses mencakup empat pendekatan proses, yaitu people processing, mental stimuli processing, possession processing, dan information processing. Proses ini merupakan bagian dari sistem penyampaian jasa, yaitu untuk menjawab pertanyaan “bagaimana jasa disampaikan”. Sedangkan jasa sebagai sistem adalah merupakan urutan produk jasa yang ditawarkan kepada konsumen yang meliputi service operation system, service delivery system, dan service marketing system. Berdasarkan pernyataan tersebut jelas bahwa bauran pemasaran jasa dapat dirasakan konsumen dengan melalui tahap operasi dan penyampaian jasa. Bahkan Parasuraman dan Berry (1991) serta Gronroos (2001 ; 150-152) menyatakan bahwa permasalahan kualitas jasa yang ada pada internal perusahaan adalah terjadinya kesenjangan antara standar kualitas yang dibuat oleh perusahaan berdasarkan analisis kebutuhan dan keinginan konsumen pada sistem operasi jasanya dengan penyampaian jasa (GAP 3) dan kesenjangan antara sistem penyampaian jasa dengan komunikasi pemasaran (GAP 4). Kesenjangan-kesenjangan tersebut terjadi karena terdapat ketidak konsistenan antara sistem operasi dan penyampaian jasa dengan bauran pemasaran jasa yang ditawarkan pada konsumen.

Dalam sistem bisnis jasa, ketiga sistem pembentuk jasa tersebut adalah sistem operasi jasa, sistem penyampaian jasa, dan sistem pemasaran jasa akan overlap menjadi satu kesatuan atau terpisah tergantung dari jenis jasanya. Untuk jenis jasa yang memiliki kontak tinggi dengan konsumen (a high-contact service), maka ketiga sub sistem dari sistem jasa tersebut akan bergerak overlap/ bersamaan untuk melayani konsumen.

Sedangkan untuk jenis jasa yang memiliki kontak rendah dengan konsumen, maka ketiga sub sistem dari sistem jasa tersebut cenderung berurutan dalam membentuk jasa, mulai dari sistem operasi jasa kemudian sistem penyamaian jasa dan sistem pemasaran jasa. Lovelock & Wrigh (2002 ; 68) menyatakan jasa transportasi termasuk jenis jasa yang memiliki kontak tinggi dengan konsumen (high-contact service), sehingga untuk jasa transportasi ketiga sub sistem dari sistem jasa tersebut bergerak secara bersamaan/ overlap untuk menawarkan jasa pada konsumen.

Di samping itu Lovelock & Wright (2002 ; 315) memberikan gambaran bahwa evaluasi kinerja perusahaan (performance evaluation) baik untuk pegawai, manajer, dan konsumen yang memberikan keputusan untuk menggunakan jasa/ produk tertentu dipengaruhi oleh proses penyampaian jasa yang dibentuk dari hasil konsep pemasaran jasa dan konsep operasi jasa, sebagaimana Gambar 2.6 di bawah. Pada gambar tersebut terlihat elemen-elemen dari penyampaian jasa, yaitu sequencing of service delivery step, extent of delegation, nature of contact between customer and provider, nature of process, protocol for allocating limited capacity.
The Dimensions of Service Delivery Strategy are :
· Sequencing of service delivery process
· Extent of delegation
· Nature of contact between customers and provider
· Nature of process
· Protocol for allocationg limited capacity


No comments: