Tuesday, April 24, 2007

Kinerja Operasi Jasa (Services Operation Performance)

Kotler & Keller (2006 ; 372) mengemukakan bahwa A service is any activity or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or may be tied to a physical product.
Demikian juga Stanton (1994 : 494) menyatakan :
Services are those seperately identifiable, essentially intangible activities which provide satisfaction and there are not necessarily tied to a sale of product or another service. To produce a service may or may not require the use of tangible goods. However when such use is required, there is no transfer of title (permanent ownership) to these tangible goods.

Dari definisi tersebut, mereka pada perinsipnya sama, yaitu menyatakan bahwa jasa pada dasarnya merupakan suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam memproduksi suatu jasa dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak. Di samping itu juga jasa tidak mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara fisik atau nyata, jadi jika seseorang pemberi jasa memberikan jasanya pada orang lain, maka tidak ada perpindahan hak milik secara fisik dan yang paling penting adalah jasa melibatkan dua unsur yang menjadi ujung tombak layanan pada konsumen adalah prasarana/ fasilitas (facility) dan kontak SDM (people).
Menurut Lovelock dan Wright (2002 : 33) “jasa merupakan suatu proses dan suatu sistem”. Arti service sebagai suatu proses adalah jasa dihasilkan dari empat proses input, yaitu: people processing (consumer), possesion processing, mental stimuly processing, dan information processing. Sebagai suatu sistem, bisnis jasa merupakan kombinasi antara service operation system, service delivery system dan service marketing system. Pemasaran jasa menekankan pada overlap dari service operation system dan service delivery system yaitu di mana, kapan, dan bagaimana suatu perusahaan membuat dan menyampaikan jasa kepada pelanggan (konsumen). Ketepatan strategi pemasaran jasa dari suatu perusahaan ditentukan oleh kualitas jasa (service quality) yang ditawarkan dan diukur oleh service performance/ perceived service (jasa yang dirasakan konsumen) dan consumer expectation (jasa yang diharapkan konsumen). Kualitas jasa keseluruhan merupakan totalitas dari setiap unsur bauran jasa.
Lovelock & Wright (2002 ; 69) menyatakan bahwa sistem operasi jasa adalah merupakan bagian dari keseluruhan sistem jasa untuk memproses input dan membuat elemen-elemen dari jasa. Seperti yang telah dijelaskan di atas, bahwa komponen-komponen jasa yang terlihat (visible) dari sistem operasi jasa dapat ke dalam dua bagian besar, yaitu petugas jasa (service personel) dan peralatan/ fasilitas fisik (physical facilities and equipment), ke dua bagian sistem operasi jasa tersebut terlihat oleh konsumen (visible), sedangkan bagian sistem operasi jasa yang tidak terlihat oleh konsumen (not visible), yaitu technical core. Namun bagi komponen jasa yang terlihat oleh konsumen (visible) maupun komponen jasa yang tidak terlihat oleh konsumen (not visible) seluruhnya merupakan elemen-elemen bauran pemasaran jasa yang dibentuk menjadi elemen-elemen jasa yang utuh dan siap disampaikan pada konsumen.
Di samping itu peran sistem operasi jasa sangat menentukan sekali untuk keberhasilan elemen-elemen jasa disampaikan pada konsumen, sehingga apabila terdapat kesalahan/ kegagalan pada sistem operasi jasa dalam memproses input mengenai keinginan dan kebutuhan konsumen, serta membuat elemen-elemen jasa tersebut, maka elemen-elemen jasa yang disampaikan pada konsumen juga akan menghadapi kegagalan, artinya konsumen akan merasa bahwa jasa yang diterima tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
Lovelock & Wright (2002 ; 105) menyatakan bahwa operasi jasa menitik beratkan pada analisis alokasi sumberdaya dalam mengidentifikasi asset operasi jasa, yaitu strategi dalam pengelolaan fasilitas fisik (what physical facilities?), peralatan (what equipment ?), informasi dan teknologi komunikasi (what information and communication technology ?), dan SDM (what human resources, include number and skill), sehingga menghasilkan konsep operasi jasa yang mencakup geographic scope of operations, scheduling, facilities design and layout, operating assets deployment, leverage through intermediaries, leverage through customer assets, specific tasks assigned to front stage and back stage operations.

Lokasi Fasilitas Jasa
Jasa tidak dipasarkan melalui saluran distribusi tradisional seperti halnya barang fisik seperti dari pabrik ke pedagang grosir, kemudian ke pengecer untuk selanjutnya diteruskan ke konsumen akhir.

Desain dan Tata Letak Fasilitas Jasa
Desain dan tata letak fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Pada sejumlah tipe jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata pelanggan.
Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan dalam mengambil keputusan desain fasilitas jasa meliputi:
1. Sifat dan tujuan organisasi jasa
Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai persyaratan desainnya. Desain fasilitas yang baik dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya perusahaan mudah dikenali dan desain eksterior bisa menjadi ciri khas atau petunjuk mengenai sifat jasa di dalamnya.
2. Ketersediaan Tanah dan Kebutuhan akan Ruang/Tempat
Setiap perusahaan jasa yang membutuhkan lokasi fisik untuk mendirikan fasilitas jasanya perlu mempertimbangkan sejumlah faktor, seperti kemampuan finansial, ketersediaan tanah, peraturan pemerintah berkenaan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah dan sebagainya.
3. Fleksibilitas
Fleksibilitas desain sangat diperlukan apabila volume permintaan sering berfluktuasi dan jika spesifikasi jasa cepat berkembang, sehingga resiko keusangan relatif besar. Kedua kondisi ini menyebabkan fasilitas jasa harus dapat disesuaikan secara mudah dengan memperhitungkan kemungkinan perkembangan di masa datang.
4. Faktor estetis
Fasilitas jasa yang tertata secara rapi, menarik dan estetis akan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa.
5. Masyarakat dan lingkungan sekitar
Masyarakat (terutama pemerhati masalah sosial dan lingkungan hidup) dan lingkungan di sekitar fasilitas jasa memainkan peranan penting dan berpengaruh besar terhadap perusahaan.
6. Biaya konstruksi dan operasi
Kedua jenis biaya ini dipengaruhi desain fasilitas. Biaya konstruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bahan bangunan yang digunakan. Biaya operasi dipengaruhi oleh kebutuhan operasional fasilitas termasuk biaya pemeliharaan.
Manajemen Permintan dan Penawaran Jasa
Salah satu tantangan besar pemasaran jasa adalah menyelaraskan kapasitas (penawaran) dan permintaan terhadap jasa perusahaan. Sejumlah faktor berkontribusi dalam hal ini diantaranya karakteristik jasa yang tidak tahan lama, variabilitas dalam kapasitas jasa, dan partisipasi pelanggan dalam sistem penyampaian jasa.

Peranan SDM dalam Operasi Jasa
Istilah boundary spanners digunakan untuk mengacu pada anggota organisasi yang berinterksi langsung dengan pelanggan di organization boundary. Sedangkan organization boundary adalah zona dimana pelanggan eksternal dan lingkungan bertemu dan berhubungan langsung dengan operasi internal organisasi.
Pada prinsipnya ada dua fungsi utama yang dijalankan oleh boundary spanners, yakni pemprosesan informasi dan representasi eksternal. Pertama boundary spanners mendapatkan informasi dari dan tentang lingkungan, menyaringnya dan meneruskannya kepada anggota-anggota organisasi lainnya. Kedua boundary spanners mewakili orgnisasi karena mereka mendapatkan masukkan dan menciptakan distribusi pengeluaran.
Dalam model Service a Profit Chain, Hesket, et l. (1997 ; 39) mengemukakan keterkaitan erat antara kepuasan karyawan dan kepuasan pelanggan. Kepuasan karyawan didapatkan dari desain pekerja dan tempat kerja yang memfasilitasi kualitas jasa internal. Rekrutment, pelatihan dan kompensasi karyawan juga merupakan kontributor utama bagi terciptanya kualitas jasa internal.










3 comments:

candra said...

Yth. Penulis, saya minta tolong dimuat teori atau komponen dari kinerja pemasaran jasa, terima kasih

Yono Maulana said...

terima kasih tulisannya sangat membantu Dok

yadi_awal said...

ijin copy paste pak